Cristián Leporati, director Escuela Publicidad UDP. Foto: Cristián Leporati.

¿Comunica la industria chilena del salmón adecuadamente su quehacer?

Chile: El académico, investigador, consultor y columnista, Cristián Leporati, afirmó a Salmonexpert que la baja reputación de la industria chilena del salmón se origina porque tanto la opinión pública, como las comunidades, aún sienten lejano a este sector.

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En relación a la encuesta que todas las semanas hacemos a nuestros lectores, durante la última semana la pregunta fue “¿Comunica la industria chilena del salmón adecuadamente su quehacer?”.

Ante esto, el 75% respondió que no comunica adecuadamente, versus el 25% que afirmó que sí. Para abordar esta interrogante, Salmonexpert contactó a Cristián Leporati, publicista, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, asesor en Comunicación Gubernamental, Corporativa y Marketing Industrial, además de columnista en diferentes medios de comunicación.

¿Comunica adecuadamente su quehacer la industria salmonicultora chilena?

Depende del grupo de interés al que se dirija. Tiendo a creer que hace una buena labor en los grupos de influenciadores, particularmente el segmento político por el trabajo que dan en las regiones y su impacto en las exportaciones. Sí creo que no son tan eficaces con la prensa y nada con la opinión pública, salvo en las regiones donde impactan positivamente el mercado laboral. Pensando en el futuro cercano, las autoridades, políticos y periodistas, son cada vez más sensibles a lo que digan las distintas plataformas digitales.

¿Cómo una industria que genera tantas ganancias y empleos en la zona sur no logra empatizar con las comunidades en las que se emplazan?

No basta con dar trabajo, el crecimiento de las conductas responsables medioambientalmente van creciendo y se hacen más populares en la medida que el cambio climático se hace tangible para el ciudadano común.

Sí es más importante el cambio en la forma de comunicarse que tienen las empresas con los distintos públicos, pues hace unos 15 años las empresas informaban a las comunidades y sociedad en general, y hoy las organizaciones dialogan con sus stakeholders, los que son parte de la construcción de la identidad y reputación de la empresa.

Las tecnologías digitales permiten ese diálogo permanente, incluso los objetivos se pueden construir en conjunto con la comunidad, a partir de técnicas como los diálogos ciudadanos. La revolución digital cambió la forma y el fondo, a los ciudadanos no les interesa recibir información, comunicados o noticias de una empresa, desean ser parte del proceso, algo de lo que están años luz los empresarios del salmón y la industria salmonicultora en general.

¿Cómo influye el aspecto medioambiental en la baja reputación que tiene actualmente esta industria?

Depende del grupo de interés. El tema medioambiental es sólo de una élite que se podría amplificar algo más a partir de la COP 25 en diciembre próximo, pero no deja de ser una élite. La pregunta que debería hacerse el sector es: ¿cuáles son las distintas causas que motivan la mala reputación?

Y estoy seguro que el medioambiente es solamente uno de los factores, no el único. Sugiero que se haga un análisis no sólo cuantitativo, sino que cultural. Esa es la dimensión a investigar, por qué no logran ensamblarse con la identidad local.

Acercarse a la etnografía, puede ser una salida interesante para entender mejor a algunos grupos de interés y dotar así de un contenido valioso y empático a las salmonicultoras. Hoy no tienen nada de aquello.

¿Es suficiente la labor realizada a través de la Responsabilidad Social Empresarial?

La RSE no alcanza, es un maquillaje para las memorias verdes de fin de año. De alguna forma, las salmonicultoras y la agrupación que las reúne, deben verse, sentir y actuar como si fueran un ministerio y ministro, con una mirada no solamente de rentabilidad, sino que también política.

Un gerente no solamente es un gerente en esta industria, con las funciones propias del rol que asume, sino que también debe tener una mirada más política y que muchas de las acciones que implemente, tanto en la forma como en el fondo, parezcan más bien una política pública. Es una industria con deficiente imagen y reputación, porque la opinión pública y comunidades los sienten lejanos, más allá de los procesos productivos, el exceso de antibióticos y otras dimensiones similares.