Hábitos y preferencias de compra en chefs y retailers La caja negra del consumidor mayorista norteamericano

Por Christian Pérez Mallea

Existe una teoría en marketing que define como “caja negra” al conjunto de aquellos estímulos que se encuentran en la mente del consumidor y que impulsan su decisión de compra, en un proceso que ocurre en forma previa al adquirir un bien o servicio. Esto sucede también al comprar salmón, especialmente dada la amplia variedad de diferentes alternativas que ofrece el mercado. Durante la realización de la más reciente versión de la feria estadounidense de productos del mar Seafood Expo North America (antes conocida como Boston Seafood Show), tuvimos la oportunidad de conversar con varios chefs de diversos restaurantes y hoteles, así como con representantes del retail, opiniones que fueron complementadas con el análisis de un académico de la facultad de Economía Empresarial y Ciencias de la Decisión de la Escuela de Administración de Kellogg y del director comercial de ProChile en Nueva York. Entre otras conclusiones generales, hay una que parece muy preocupante. El vicepresidente de Desarrollo Empresarial de la certificadora Best Aquaculture Practices (BAP), Peter Redmond, así como la gerente de Adquisiciones de Productos del Mar para el gigante mayorista estadounidense US Foods, Beth Grant, coinciden en que el consumidor promedio en los Estados Unidos carece del conocimiento necesario como para realizar una compra informada. Varios de los demás entrevistados apuntaron algunas de sus respuestas en la misma dirección. Según Peter Redmond, ésta sería una de las razones que explicaría por qué se ha estancado la demanda por seafood en Estados Unidos durante los últimos años: falta de confianza en el conocimiento que se tiene para elegir, comprar y preparar los productos del mar. Asimismo, Beth Grant reconoce que uno de los principales desafíos que deberán enfrentar en el corto plazo los servicios de restauración (food service) es educar a su fuerza de venta y consumidores respecto de los beneficios que otorga el consumo de los alimentos pesqueros y acuícolas.

¿Me da un sustentable para llevar? En los últimos años, diversas casas certificadoras han estado promoviendo la adopción de sus estándares de producción sustentable y responsable, en lo que pareciera ser respuesta a una demanda proveniente de los mercados de destino (ver cuadro 1). Independientemente de lo filantrópico que representen estos estándares, la incorporación de prácticas amigables con el entorno y las comunidades podría suponer un aumento en los costos de producción en el corto plazo, junto con el pago de consultorías y auditorías, por ejemplo. Todo lo anterior, tendría que verse reflejado en el precio del producto final. Así al menos lo reconocen varios salmonicultores, pero ¿qué opinan los compradores frente a esa eventual alza? El chef del Olé Restaurant Group en Boston, Erwin Ramos, dijo estar dispuesto a pagar un poco más por un pescado producido en forma sustentable y responsable, aunque aclaró que esto dependerá mucho de cada restaurante. “Cuando el local está orientado a clientes de alta gama, generalmente sus consumidores tienen mayor educación, conocen de tendencias globales y suelen preguntar qué tipo de pescado se les está sirviendo y cuál es su procedencia. A su vez, al dirigirse a un estrato más bajo, usualmente no se preocupan respecto del origen del pescado. Por lo tanto, creo que la educación es muy importante al considerar este tema”, advirtió. En la misma dirección, el chef y propietario del hotel y restaurant Rossmount Inn, ubicado en St. Andrews, Canadá, Chris Aerni, comentó tener una clientela altamente educada y que viaja constantemente. A su parecer, para ellos el alimento que consumen es muy importante, tanto desde el punto de vista de sus beneficios para la salud, como respecto de su calidad, último aspecto en el que se incluirían factores como dónde fue elaborado ese producto, en qué tipo de agua fue cultivado/capturado y si acaso proviene de una fuente sustentable. “A mayor nivel educacional, estos temas adquieren más relevancia”, afirmó. A su vez, el chef ejecutivo del hotel Wyndham Boston Beacon Hill, Richard D’Amelio, también estima que los consumidores con mayor educación están más interesados en la sustentabilidad. “Por esta razón, creo que un sello sustentable sería una fuerza impulsora al comprar productos del mar”, dijo. En complemento, el vicepresidente auxiliar de Aseguramiento de Calidad y Gestión Ambiental de la cadena mayorista estadounidense BJ’s Wholesale Club, Scott Williams, cree que además se necesita contar con cierto nivel de relato detrás del producto. “Por ejemplo, al observar el caso del café fair trade y otros similares, la gente quiere que el alimento eco-amigable tenga un discurso que apoyar y, si se trata de sólo unos centavos, pero se incluye una historia, creo que ese tipo de consumidor estará de acuerdo en pagar un adicional. Si implica 10 centavos más para que deje de ocurrir algo que ignoras, entonces no, pero si se les dice que su dinero tendrá un destino determinado, dirán: sí, quiero asegurarme que la gente en los centros reciba un buen trato, que el alimento tiene un origen responsable, etc.”, expresó. Una visión bastante más crítica es la exhibida por el vice-presidente de la elaboradora y reprocesadora de productos del mar Alfa Gamma Seafood, Philip Walsh, quien considera que los estándares de cultivo, cosecha y procesamiento necesitan estar certificados. Sin embargo, afirmó que “ante cualquier entidad externa que diga: somos testigos de cómo estos peces fueron cultivados, cosechados y procesados, y lo aprobamos, ello no se traducirá en la venta de una sola libra adicional de ese salmón y, sin embargo, ellos querrán algunos centavos extra por realizar dicha afirmación”. Además, aseguró que la marca del salmón es el nombre de la tienda donde éste se vende. “Si a un consumidor le gusta comprar en Publix, adquirirá su salmón en Publix. Actualmente, existen 37 entidades certificadoras a quienes les gustaría decirles a tus consumidores que tu pescado fue bien producido, a cambio de algunos centavos por libra y sin representar mayores ventas”, sentenció. Finalmente, desde la visión de los productores, el CEO de Marine Harvest, Alf- Helge Aarskog, cree que los consumidores estarán dispuestos a pagar un adicional por un producto certificado. “Además, considero que si somos capaces de alcanzar los estándares, tendremos menores costos por tratamientos antiparasitarios, mejores tasas de conversión de alimento, de modo que la productividad también será mejor en esas áreas. No tenemos opción, debemos hacerlo”, concluyó.

Fresco, congelado y MAP Según datos publicados por la División de Estadísticas Pesqueras del National Marine Fisheries Service de los Estados Unidos (NOAA), de las cerca de 120 mil toneladas de salmónidos enviadas desde Chile a ese país el año pasado, un 71% correspondió a producto fresco, mientras alrededor de un 25% eran presentaciones congeladas. El porcentaje restante correspondió a preservados (ahumados o en conserva, por ejemplo). Además, desde hace algunos años, varias empresas salmonicultoras están enviando parte de sus embarques a Estados Unidos en empaques con atmósfera modificada (MAP, por su sigla en inglés), en un intento por extender la vida útil de mostrador (shelf life) y para reducir los costos del flete de fresco, pasando del transporte aéreo al marítimo. Al respecto, el chef canadiense Chris Aerni afimó utilizar el salmón más fresco que pueda encontrar y por ello no le llama la atención el MAP. “El salmón es un producto local y vivo a tan sólo 5 minutos de los centros de cultivo, así que no me interesa usar esta tecnología en el salmón. Si viviera en el Sahara, quizás sería una historia completamente distinta, pero bajo el contexto en que vivo, no”, graficó. En tanto, el propietario y chef del restaurant The Plough & Stars, ubicado en Cambridge, Brenden Curtis, explicó que le gusta comprar salmón cada uno o dos días, para asegurarse que su pescado siempre esté fresco. Sin embargo, reconoció que quizás el 90% de la gente no diferencia un filete fresco de uno congelado. “Probablemente para los hoteles, que tienen una demanda más estacional, es conveniente disponer de un producto congelado”, añadió. Muy en línea con lo anterior, Richard D’Amelio del hotel Wyndham Boston Beacon Hill, reveló que el uso de MAP es algo que podrían evaluar, aunque subrayó que usualmente compran fresco. A su vez, el chef de I+D en el Instituto Culinario de Canadá, Allan Williams, también prefiere el producto fresco, aunque considera que el uso de MAP es una excelente opción, destacando que corresponde a una extensión de la vida útil en estantería del producto fresco y no sólo a un método de preservación. Finalmente, Philip Walsh de Alfa Gamma Seafood, quien distribuye congelados y frescos en Estados Unidos, dijo que le encanta el envasado con atmósfera modificada. “Lo usamos en nuestra compañía”, añadió.

La importancia del origen Hace 20 años, más de la mitad de los salmónidos consumidos en Estados Unidos tenían su origen en pesquerías; 10 años atrás, sólo un tercio eran ejemplares silvestres y la mayor parte era de cultivo. Hoy, cuando más del 60% del salmón en todo el mundo proviene de jaulas, probablemente esa proporción ha continuado polarizándose en Norteamérica. Además, de acuerdo también con datos del NOAA, 39% de los salmónidos que ingresaron a Estados Unidos el año pasado provenían de Chile, 26% de Canadá, 6% de Noruega y 4% de Escocia. Por lo tanto, en términos de volumen las preferencias de consumo son claras, aunque hay otro factor a considerar: el precio generalmente más bajo del producto chileno. Al igual que con la diferencia entre fresco y congelado, el chef ejecutivo del restaurant Bon Appetit, en Boston, Chris Wozny, cree que el consumidor estadounidense promedio no conoce la diferencia entre salmón silvestre y de cultivo, así como tampoco entre los distintos países de procedencia desde donde se reciben esos pescados. En contraste, Philip Walsh de Alfa Gamma Seafood opinó que el consumidor estadounidense promedio sí conoce la diferencia entre salmón silvestre y de cultivo, pero no todo el tiempo. Como ejemplo, relató que durante un tiempo estuvo trabajando en una cadena mayorista con 150 locales. “Cancelé la venta de todo salmón, salvo el Atlántico de cultivo proveniente de Chile y conseguí enormes ventas de salmón porque mis clientes sabían que siempre contarían con un producto despinado, sabroso y de excelente calidad. Una vez que me fui, la persona que me reemplazó comenzó a traer peces de Alaska y, de pronto, los salmones tenían espinas y eran diferentes. Los consumidores quedaron confundidos respecto del salmón y, a pesar de contar con el atributo ‘silvestre’, las ventas se redujeron dramáticamente”, reveló. Asimismo, dijo que el consumidor estadounidense promedio no reconoce las diferencias que existen en cuanto a los países de procedencia de esos salmones. “Además, estimo que si los compradores contaran con un producto hecho en Estados Unidos, probablemente lo preferirían, aunque no hay que olvidar que ya no conducimos autos estadounidenses, debido a que queremos los mejores vehículos y esos no estamos fabricándolos, los estamos importando”, aseveró. A su vez, el director comercial de Pro- Chile en Nueva York, Pedro Pablo Aresti, coloca especial énfasis en estos temas, afirmando que al tratarse de productos del mar, en este momento la trazabilidad es más importante que la sustentabilidad, por ejemplo. “El consumidor quiere conocer el origen de su salmón, saber dónde fue tratado, en qué centro se cultivó, de cuál contenedor salió”, explicó. El representante de ProChile agregó que en el caso del salmón hablamos de un commodity que tiene que lograr primero un posicionamiento de origen antes que enfocarse en aquellos nichos que están dispuestos a pagar un adicional por fair trade, por ejemplo. “Creo que el consumidor estadounidense promedio no está informado respecto de la diferencia entre salmón silvestre y de cultivo, o del país de procedencia de esos peces. Además, me parece que en muchos casos esto responde más a moda que a real importancia que le dan al tema. Son modas de las que hay que saber colgarse. Por ejemplo, en general, el salmón noruego se vende un dólar más caro que el chileno, sólo como efecto del posicionamiento, siendo que el 40% del salmón que se vende en Estados Unidos proviene de nuestro país”, detalló, añadiendo que “el ‘origen país’ es un aspecto que estamos abordando en esfuerzos público-privados. Sin embargo, en trazabilidad se trata de un trabajo que deberá realizar cada una de las empresas si es que quieren realmente ser competitivas, porque la industria se los va a exigir”, concluyó.

El fantasma de la transgenia Desde que Aquabounty comenzara a trabajar en su salmón transgénico hace más de 20 años, han aparecido numerosos críticos oponiéndose a que este producto sea comercializado en los Estados Unidos. La producción de ovas de esta empresa fue aprobada en Canadá el año pasado y la autorización de su venta por parte de la FDA sería inminente, dicen sus promotores. Varias cadenas de supermercados en los Estados Unidos ya han acordado boicotear este pescado en el caso de aprobarse su venta, mientras diversas casas certificadoras de sustentabilidad ya se han negado a incluir esta producción en sus programas. Al respecto, el chef canadiense Chris Aerni, dijo que “nuestro salmón en St. Andrews no está genéticamente modificado y creo que así debería seguir siéndolo”. De igual forma, Richard D’Amelio del hotel Wyndham Boston Beacon Hill, tampoco está de acuerdo con el salmón genéticamente modificado. En una visión intermedia, el chef Chris Wozny reveló que “la idea de un salmón transgénico no es algo que me entusiasme, pero frente a la eventualidad sí lo probaría, en una suerte de ensayo prueba y error”. Finalmente, en contraste con los chefs aquí citados, Philip Walsh de Alfa Gamma Seafood está totalmente en favor del salmón transgénico. En su argumento, considera que “necesitamos alimentar al mundo y si no estuviéramos utilizando transgénicos en los cultivos de trigo y otros cereales, tendríamos a mucha más gente muriendo de hambre en el planeta”, afirmó.

Precio versus calidad En último término, pero no menos importante, preguntamos por una relación que suele ser directamente proporcional: precio y calidad. En general, los compradores mayoristas privilegian uno de ambos rasgos, o buscan el equilibrio entre ellos. Brenden Curtis, estima que la decisión depende mucho del tipo de comprador. “Si es una empresa privada, la calidad será la primera prioridad, aunque el precio también es importante. Es por ello que se crean los especiales de día, en función de un ingrediente que se puede conseguir a un menor costo. En tanto, cuando trabajas para una corporación, como es mi caso ahora, la calidad toma un segundo lugar por detrás del precio. Se debe alcanzar un valor por ración establecido por la compañía y tienes que comprar lo que te alcance, no pudiendo elegir tus insumos como cuando estás en total control de las compras”, explicó. A su vez, y relacionando calidad y tipo de producción, Allan Williams del Instituto Culinario de Canadá considera que el silvestre tiene más sabor que el de cultivo, aunque también es menos consistente. En su opinión, los salmonicultores conocen la dieta que necesitan los salmones y si cultivan apropiadamente, obtienen peces muy bien alimentados y creciendo a tasas predecibles, volviéndose una oferta muy consistente. “Para los chefs es muy importante conseguir calidad y consistencia en el abastecimiento. El precio viene en una segunda línea, pues si obtengo buena calidad, no me incomoda pagar el precio correspondiente, el cual finalmente es transferido al cliente. Además, si ofrecemos calidad y consistencia, esto será apreciado también por los consumidores”, concluyó. Probablemente, el conjunto de opiniones aquí expresadas abre más interrogantes que certezas. Especialmente, respecto de cómo educar al consumidor y quién debería liderar la iniciativa. Los beneficios que entrega el consumo del salmón a la salud están documentados, las recetas para prepararlo existen, pero quizás falta invertir mucho en diferenciación. El mercado estadounidense es dominado por la industria salmonicultora nacional, pero aún a tasas per cápita relativamente bajas. El aumentar su consumo promedio podría beneficiar a toda la industria y en la diferenciación, el compromiso del sector público ya existe.