Sería clave posicionarse en Japón

Christian Pérez Según un estudio de mercado publicado recientemente por la Oficina de Promoción de Exportaciones del Ministerio de Relaciones Exteriores (ProChile), la principal competencia de Chile en el mercado japonés es Noruega, que, por distancia geográfica, está en capacidad de exportar su producto en estado fresco, dándole cierta ventaja competitiva. Aun así, en volúmenes totales de importación, sólo le corresponde un aproximado de 3% del total. La otra competencia, es la producción interna de Japón (100 mil toneladas entre salmón fresco y salado para el 2013), con un volumen muy similar al importado desde Chile (132 mil toneladas el 2013). El estudio añade que éste es un mercado que ofrece muchas oportunidades al producto chileno, donde resta identificarlo y darle un mayor valor agregado para aumentar su nivel de diferenciación, creando un posicionamiento clave en la mente del consumidor final y generando un grado de lealtad que, a la vez, haga su demanda menos sensible al precio y aumente el costo de cambio de los intermediarios. Para ello, según el trabajo de ProChile habría que pasar a la etapa de posicionamiento del producto en el mercado, informando adecuadamente su origen, promocionando su calidad e inocuidad y destacando atributos diferenciales actuales y potenciales para conseguir un importante grado de lealtad del mercado japonés. Estrategias de penetración, prospección o mantención del mercado En los últimos años, el mercado japonés ha experimentado un alza en el costo del salmón (sin importar el país de origen) provocando que el consumidor compre con menor frecuencia y cantidad que en el pasado. Esto se debe en parte al aumento del precio del producto debido al incremento de la demanda a nivel mundial, a la devaluación del yen frente al dólar y, en parte, al aumento de los costos energéticos que impactan directamente en el valor de la logística, entre otros factores. Desde marzo del 2011, a raíz del terremoto y tsunami en el Noreste de Japón y el alza de precio de los hidrocarburos, se ha transferido al mercado doméstico un aumento del costo de los combustibles y la generación eléctrica, afectando directamente a los costos del transporte interno de bienes y de almacenamiento/refrigeración de los productos alimenticios. En otra mirada, en abril del 2014, a causa de las necesidades de equilibrio fiscal y financiar el programa de beneficios sociales del Primer Ministro japonés Shinzo Abe, el impuesto al valor agregado aumentó en un 3% (del 5% que regía a marzo del 2014 a un 8% a partir de abril del 2014), lo que ha afectado los patrones de compra de los consumidores, quienes ahora buscan alternativas de precio más baratas que el salmón, como por ejemplo caballas secas, “natto” frejol de soya fermentado, algas condimentadas, entre otros. Asimismo, a pesar de que el salmón chileno domina el mercado del retail, la ausencia de promociones y una limitada identificación del producto hace que el público en general no haga la asociación de “Salmón = Chile”. Noruega y Canadá, tienen más reconocimiento por su salmón ya que ellos realizan campañas de promoción más vistosas y el país de origen está claramente marcado en la etiqueta de su producto o, en su caso, lo promocionan en conjunto con los retailers. Lo anterior, se debe a que la inmensa mayoría del salmón exportado por Chile a Japón es salmón entero o solamente descabezado, destinado a ser cortado y procesado por empresas locales, las que si bien identifican el origen para cumplir con regulaciones internas de etiquetado, no tienen la motivación para destacarlo mayormente. Por lo mencionado, de acuerdo con el estudio de mercado de ProChile, una estrategia viable y necesaria sería prospectar económicamente la posibilidad de enviar trozado algún volumen de las importaciones y/o negociar su destacamiento con los procesadores locales y/o lograr acuerdos con los importadores y el retail para resaltar el origen, darle algún tipo de valor agregado en presentación, características del envase, tipo de corte, packs, especias complementarias, etc., y/o impulsar las promociones por auspicio, de cara al consumidor final. Al mismo tiempo, el foco en el consumidor final podría sustentarse en promocionar el salmón chileno, por sus características de inocuidad, calidad y adaptación de su sabor al gusto y dieta japonesa.