Melanie Whatmore, gerente de Marketing de la campaña Salmón de Chile.

Salmón de Chile es una iniciativa público-privada, que comenzó en el año 2012, con el objetivo de posicionar e impulsar la distribución y venta de este producto en Brasil, un país de 200 millones de habitantes en el que el pescado no está entre las proteínas más demandadas. La campaña, que ha alcanzado los 390 mil seguidores en Facebook, pretende dar a conocer recetas y beneficios nutricionales del salmón.

La gerente de Marketing de la campaña Salmón de Chile en Brasil, Melanie Whatmore, cuenta con una amplia experiencia en el desarrollo de estrategias de marcas y campañas comunicacionales en Chile y en el extranjero, se ha desempeñado en las gerencias de Marketing en empresas como Agrosuper, Viña Ventisquero, Viña Concha y Toro, entre otras.

De visita en Puerto varas, en el marco del Congreso Internacional Aqua Forum 2015, se refirió a los efectos concretos de la campaña Salmón de Chile en Brasil, al comportamiento actual del mercado brasileño y su proyección para el 2016.

¿En qué etapa se encuentra la campaña Salmón de Chile?

La primera etapa se lanzó en Brasil en mayo del año 2012 y está comprometida hasta el año 2017. Se eligió Brasil por ser el tercer destino de exportación de salmón, hacia donde se embarcan más de 86.600 toneladas.

Así logramos definir tres pilares que hay que comunicar: que el salmón es versátil, es decir, más allá de que el salmón es rico, es para toda la familia, fácil de preparar y tiene múltiples formas de preparación para ayudar a la dueña de casa; es saludable y nutritivo; y en tercer lugar, el origen Chile. Nuestro país le da el sello de calidad, porque, en general, tenemos una buena imagen como productor de alimentos, sobretodo en el contexto de la Región.

Actualmente, estamos en la tercera etapa, con una campaña de mercadotecnia 360°[1] para una misma campaña, que tiene aristas de relaciones públicas, de publicidad en medios masivos y un desarrollo intenso de actividades para supermercados (degustaciones, reponedores de marca, etc.), ya que ese es el gran objetivo, abrir mercado en supermercados.

¿Cuál es la importancia de la campaña Salmón de Chile?

Con esta campaña se logró algo muy importante, que es la asociatividad. La industria logró reunirse en torno a un fin común, que es construir una marca en el mercado brasileño. Esto que suena bastante menor, es muy trascendente en una industria compleja, con mucha competencia, lidiando por los mismos mercados y los mismos clientes. Fue un súper buen ejercicio unirse e invertir apostando a construir un activo en común que es la marca.

¿Cuáles han sido las acciones de marca más exitosas?

Dentro de las acciones más exitosas, se encuentra la efectividad que tenemos en términos de las degustaciones de salmón que hacemos en los supermercados. El 65% de quienes participan en estas actividades en el stand que tenemos instalado, se lleva algún producto de salmón en su carro. Hay un interés y esa cifra lo confirma.

El otro caso exitoso, es que hoy tenemos cerca de 390 mil seguidores en Facebook, usuarios que activamente comentan y comparten la información que allí se encuentra. No son pasivos, son personas que les interesa saber y conocer nuevas recetas y formas de preparar salmón de Chile.

¿Cuáles han sido los principales indicadores del éxito de la campaña?

Tenemos muchos índices que avalan el resultado de la campaña, lo que ha aumentado las exportaciones, lo que hemos crecido en recordación y posicionamiento de la marca, el aumento de facing que se ve que está teniendo el sector en las salas de supermercado en Brasil.

Las exportaciones han crecido más de un 50% durante el periodo de la campaña, en el lapso acumulado enero-agosto entre los años 2012 y 2015. Pero, más importante todavía, es que hemos crecido en posicionar la marca, el 2013 teníamos una recordación de marca de 8% y aumentó a 18% en el 2014.

¿Cuánto se ha invertido en estas campañas?

Se ha invertido alrededor de US$ 6,5 millones en un periodo de cinco años. Brasil es un mercado caro para realizar publicidad, en términos de los costos de producción de una campaña de publicidad, el dinero rinde mucho menos que si se gastara eso en Chile.

Brasil es el tercer destino de exportación de salmónidos, en el futuro, ¿podría transformarse en el primer destino de exportación?

Se podría dar perfectamente, Brasil tiene un potencial enorme. Tanto en términos de distribución como de campaña, estamos focalizados en pocas ciudades todavía. La campaña está recién en Sao Paulo y en Río de Janeiro, pero hay ciudades enormes, con alto  potencial como Belo Horizonte, donde todavía no hemos explorado y donde sabemos puede existir mucho crecimiento todavía.

Esperamos trabajar en esto en los próximos años. Dentro de los planes para futuras etapas de campañas, está comenzar a ampliar la cobertura de la campaña a una tercera ciudad. La etapa actual termina en julio del año 2017, por lo que se debe evaluar esta oportunidad cerca de esa fecha.

¿Se ha pensado replicar esta campaña en otros países?

Siempre se ha hablado de potenciales mercados como Estados Unidos y China, pero hoy, no hay un plan concreto para desarrollar la marca en otro mercado, pero siempre se está analizando.

Puede leer esta entrevista en forma íntegra en la presente edición impresa de nuestra revista Salmonexpert.

[1] Orientación de la mercadotecnia que consiste en la integración de todos los medios (canales de venta) que están al alcance del grupo o segmento de mercado objetivo para los intereses comerciales de la compañía.