Origen y Nuevos Consumidores: Los desafíos del Salmón Chileno en Estados Unidos

Por Pedro Pablo Aresti, Director Comercial de ProChile en New York.

Resulta positivo ver el repunte que han experimentado las exportaciones de Salmón Chileno al mundo, llegando a niveles que bordearon los US$ 3.600 millones el 2013, pese a los desafíos que ha tenido que experimentar esta industria en los últimos años. Sin duda, la recuperación en los precios y el aumento de capacidad productiva han sido significativos, pero la presión de costos, las regulaciones medioambientales y la capacidad financiera del sector, siguen generando retos comerciales y administrativos importantes. Hoy, uno de los principales desafíos que enfrenta la industria del Salmón Chileno es fortalecer su posición en el mundo, tal como lo han hecho otros sectores productivos clave para nuestro país, como es el caso del cobre, la fruta y el vino. Este reto se vuelve especialmente importante en el mercado de Estados Unidos, principal destino de los envíos de Salmón Chileno, que en los últimos años ha mostrado una caída en el consumo de los productos del mar y ha evidenciado un desconocimiento acerca de la oferta chilena. Para el consumidor estadounidense común, el salmón está poco relacionado con Chile; es más, suele asociarlo frecuentemente con Noruega, Canadá y Alaska, pese a que estas regiones exportan menos que nuestro país a Estados Unidos. De hecho, durante el año pasado más del 40% del valor importado por dicho mercado fue de procedencia chilena. Esto indica, entonces, que una de las tareas fundamentales de esta industria nacional es fortalecer el factor origen, pues así podrá aspirar a fidelizar a sus clientes y conseguir precios más competitivos, ya que éstos aún están cerca de US$ 1 por debajo del noruego. La industria del Salmón Chileno tiene otro desafío tan importante como el anterior, que implica educar y llegar de forma más potente y profunda al consumidor norteamericano. Y es que, de acuerdo con los datos entregados por The National Fisheries Institute (NFI), el consumo de productos del mar en ese país ha pasado de un peak de 16.6 libras per cápita en 2004 a cerca de 14 libras en los últimos dos años. De este total, aproximadamente el 17% corresponde a consumo de Salmón (2.5 libras per cápita). Esta baja se explica por diversos factores, que van desde la desaceleración económica del país hasta el ingreso de un nuevo grupo de consumidores conocido como generación Millennials, es decir, personas entre los 20 y 40 años que no tienen tiempo de cocinar ni han sido educados acerca de los beneficios del seafood. En cambio, quienes sí se han visto favorecidos en este tiempo han sido los demás productos pertenecientes a la categoría de las proteínas, cuyos productores han sabido entender este mercado y han volcado su oferta hacia estos clientes. Hoy en día, el consumo de carne es de más de 55 libras por persona, mientras que el de cerdo y pollo bordean las 45 y 80 libras per cápita, respectivamente. Por esta razón, es importante que la industria nacional genere acciones concretas que permitan acercar el consumo del salmón a este segmento de la población norteamericana, junto con fortalecer su factor origen. Diversificar el formato del producto, así como ofrecer propuestas con valor agregado y platos preparados que familiaricen al consumidor con la oferta, son algunas de las medidas que podría llevar a cabo. No debemos olvidar, además, que sólo un tercio del consumo general se realiza en supermercados, por lo que entender y desarrollar los otros canales de distribución es determinante para el crecimiento de la categoría. Esto conlleva el desafío de educar al sector foodservice respecto de los beneficios del salmón, para que los dueños de cadenas de restoranes, cafeterías y locales de comida se sientan cómodos con este producto, entiendan su versatilidad y los aportes que entrega a la salud. Una gran oportunidad para poder penetrar nuevos clientes, desarrollar nuevos mercados y fortalecer la relación con los socios estratégicos ya existentes, es la que ofrecen ferias especializadas como la Seafood Expo North América (ex International Boston Seafood Show). Ésta es la instancia donde las empresas deben buscar posicionarse como una gran industria chilena de origen frente a los medios especializados, a los canales de distribución y a los líderes de opinión del sector norteamericano. Es en este tipo de eventos en donde el trabajo del sector público, privado y de asociaciones debe destacar y mostrar que existe una estrategia de posicionamiento común definida. Otra iniciativa que cumple también un rol relevante para generar conocimientos de la oferta exportable nacional en los consumidores es la campaña Food from Chile, desarrollada en conjunto con la Fundación Imagen de Chile y ProChile. A través de redes sociales, activaciones en puntos de ventas y medios especializados, se busca acercar la marca Chile con un mensaje claro: calidad, disponibilidad y seriedad de nuestros productos. Esta labor debería ser reforzada mediante una propuesta de valor única de la Marca Salmon Chile, con un enfoque similar al realizado conjuntamente para el mercado brasileño. Es fundamental, entonces, que las empresas locales aprovechen estas instancias y se potencie el trabajo público-privado con miras a posicionar nuestros productos en los mercados externos. Chile es un proveedor de calidad de Salmón para el mundo, pero los desafíos son aún más gigantes cuando observamos que hoy la principal competencia en el mercado norteamericano no es Noruega, sino que los demás productos de la categoría proteínas. Es ahí donde debemos educar y familiarizar a nuestros clientes y consumidores.