Entender al mercado… Ahí está la clave
Por Óscar Páez Agregado Comercial ProChile Sao Paulo, Brasil
Brasil se ha consolidado, en su condición de miembro de los BRICs, como un mercado estratégico para Chile. No sólo por su conocida característica de mega mercado, si no por la conformación de sus capas sociales, que hoy cuenta con una relevante presencia de más de 102 millones de consumidores de clase media, denominada “Clase C”. Esta variable ha condicionado que tanto Chile como otros de sus proveedores hayan redefinido su estrategia comercial con Brasil. Hoy no sólo basta con una interacción directa con la cadena de comercialización, si no que debe existir un mensaje directo al consumidor final de la citada clase media. La clave está en entender al mercado, es decir, apuntar a llegar con determinados productos al corazón de los brasileros, tocando sus puertas con un mensaje dirigido hacia ellos. Existe, aparte, una oportunidad transversal, dado que hoy en día este mercado está demandando alimentos más saludables y ricos en proteínas. Dicha tendencia se ve reflejada en los resultados: Brasil está comprando más productos del mar. Se estima que en el 2013 se produjo un aumento de un 15% respecto del año anterior en las importaciones este tipo de productos, siendo Chile su principal proveedor. Lo anterior, ha gatillado de manera visible que el salmón chileno se haya convertido en una atractiva alternativa para quienes quieren acompañar su cerveza de la tarde o para los escolares que llevan colaciones más saludables a su lugar de estudio y de manera protagónica, para las dueñas de casa con cada vez menos tiempo de cocinar. Hoy en día, el salmón forma parte del día a día de los brasileños, siendo parte de los productos que conforman la cesta en la cual se monitorea el aumento o la disminución del nivel de precios para el cálculo del Índice de Nivel de Vida. ProChile cuenta con variadas herramientas de promoción comercial, con el fin de que la llegada de nuestros productos a los mercados sea más efectiva. Una de esas herramientas son las marcas sectoriales, las cuales buscan posicionar a sectores productivos chilenos internacionalmente a través del diseño e implementación de una difusión de atributos de un producto. La creación de una identidad competitiva para Chile es importante porque trae innumerables beneficios para el país y sus sectores productivos. Las marcas valen porque el público las conoce: las reconoce y las recuerda, es decir, la habilidad de los clientes para identificar la marca bajo diferentes condiciones o el conocimiento de marca, genera valor. En 2012 se lanzó en Brasil la marca sectorial “Salmón de Chile”, desarrollada en conjunto con la Asociación de la Industria del Salmón de Chile A.G. –SalmónChile-, empresas salmoneras de nuestro país y Pro- Chile. El foco de la campaña estuvo puesto en Sao Paulo y Rio de Janeiro, y desde sus inicios se consolidó como un proyecto emblemático dada la sintonía que tuvo en llegar al consumidor final, apelando de una manera mucho más concisa y precisa a las emociones. La estrategia utilizada para llegar a este segmento consistió en posicionar la marca a través de publicidad en medios tradicionales (revistas y TV) y presencia en puntos de venta y redes sociales, con la finalidad de relevar el atributo del producto. Lo anterior arrojó importantes resultados. Reflejo de ello es que el facing del producto en góndolas ha aumentado, cobrando así mayor importancia en el sector de pescadería, todo lo cual nos hace anticipar que el mercado objetivo estaría familiarizándose aún más con el salmón de Chile e incorporándolo a otras opciones gastronómicas. A la par, ProChile ha generado una estrategia de descentralización de las oportunidades en Brasil, liderando acciones con efecto multiplicador en los diferentes Estados de este país, las que han impactado a los envíos de salmón. Existen cifras en valores absolutos que son elocuentes y que avalan este énfasis: el PIB del Estado de Río de Janeiro equivale al de Singapur; el PIB de Minas Gerais equivale al de Hungría. Este elemento cobra su mayor visibilidad en la apuesta que tiene ProChile hace dos años, que es la participación en la feria supermercadista APAS, que por volumen de negocios se define como la mayor del mundo. Esta feria congrega a todo el retail del país, generando una vitrina para los exportadores chilenos que estarán presentes nuevamente en mayo próximo. Del mismo modo, para este año está programada la Ruta Sabores de Chile América, la cual hará una parada en Sao Paulo en noviembre. Este tipo de actividades les permiten a los exportadores generar reuniones de negocios bilaterales con los más relevantes importadores o potenciales compradores del mercado. Estos logros que parecen tan simples de mencionar, revisten un gran resultado, considerando la gran identidad de brasileños asociados con su idiosincrasia y, en este caso en particular, con sus opciones alimentarias. Hoy ya habiendo lanzado la segunda etapa de la campaña, nos espera aumentar los envíos de salmón con valor agregado, pero siempre atendiendo a las demandas locales. Si seguimos en este camino, no nos extrañaría en el futuro ver en alguna versión del Carnaval de Río una comparsa del salmón.
