La nueva campaña del salmón chileno para el mercado estadounidense
*Columna de opinión para Salmonexpert de James Griffin, director ejecutivo del Chilean Salmon Marketing Council.
De manera regular, la gente pregunta por qué crecen las ventas de salmón de cultivo en Estados Unidos. En enero pasado, organicé un panel sobre salmón en la conferencia de desarrollo del mercado mundial de productos del mar del Instituto Nacional de Pesca en Orlando, Florida. Durante nuestra presentación, informamos que el consumo per cápita de salmón Atlántico ha crecido de menos de 1 kilo en 2009 a más de 1,5 kilos en 2019.
Durante la última década, el consumo de salmón Atlántico ha aumentado tanto en la Unión Europea como en Estados Unidos: la UE, creciendo de 1,54 a 2,18 kilos por persona de 2009 a 2019. La brecha entre la UE y EE.UU. se ha mantenido estable, y EE.UU. generalmente consume aproximadamente el 60% del consumo anual de Europa. Sin embargo, la brecha en el consumo comenzó a reducirse en 2017 y hoy el consumo de EE.UU. ha aumentado al 73% del total alcanzado por la UE. Este es un cambio importante, cuya causa vale la pena explorar.
Desde su lanzamiento en marzo de 2018, el Chilean Marketing Salmon Council (CSMC) ha monitoreado el consumo per cápita y las fuerzas subyacentes detrás de este crecimiento. Tenga en cuenta que esto es parte de la misión del consejo: fortalecer la marca y la imagen del salmón chileno en EE.UU., y aumentar el consumo de salmón al posicionar el salmón chileno como un producto premium y una opción preferida. Desde el principio, nuestro enfoque ha sido aumentar el consumo mientras fortalecemos la posición de Chile en el mercado. Lo mismo es cierto para nuestras empresas miembros. Con este fin, llevamos a cabo una investigación continua para comprender el comportamiento del consumidor. Nuestra investigación proporciona información sobre los factores que impulsan el crecimiento del consumo.
En julio de 2019, realizamos un estudio con 1.477 consumidores de todo EE. UU. Nuestro objetivo eran los que ya comen productos del mar al menos dos veces por mes. Investigaciones anteriores sugieren que los consumidores que ya comen productos del mar son los que tienen más probabilidades de aumentar el consumo si los productos y el marketing se alinean con sus necesidades. Esta fue nuestra hipótesis. Los resultados muestran que la gente ama nuestro producto porque sabe bien que siempre está disponible y es extremadamente nutritivo. Los consumidores también aprecian a Chile como país de origen (una vez que explicamos quiénes somos), nuestro trabajo hacia la sostenibilidad ambiental (incluida nuestra colaboración con Monterey Bay Aquarium) y la forma humana en que tratamos nuestro salmón.
Predecimos que el sabor, la disponibilidad y la nutrición continuarán impulsando el crecimiento en el próximo año y que la nutrición, la salud y el bienestar aumentarán su influencia. Tenga en cuenta que el consumo per cápita de todas las proteínas (carne de res, cerdo, aves de corral, otros productos del mar) totaliza 85,7 kilos. El salmón Atlántico, con 1,6 kilos, es solamente 1,9% de este total, pero es una opción mucho más sostenible y saludable en comparación con otras proteínas terrestres. Aunque estamos entusiasmados con el aumento del consumo en EE.UU., tenemos una gran oportunidad para un mayor crecimiento. Durante 2020, nuestra estrategia de marketing en Estados Unidos se centrará en el sabor, la disponibilidad y la nutrición.
Durante el SENA 2020 (Seafood Expo North America) compartiremos una nueva campaña titulada "Donde la naturaleza se encuentra con la nutrición", una campaña basada en los resultados de la investigación de 2019. Para este esfuerzo específico, destacamos el origen de nuestro salmón, la Patagonia chilena, y lo combinamos con la promoción de los maravillosos beneficios nutricionales que provienen del consumo de salmón. La Patagonia es naturaleza y el salmón es nutrición: juntos hacen una declaración poderosa. En el concurrido mercado estadounidense de todo tipo de salmón, nuestros competidores simplemente no pueden competir con la Patagonia chilena como punto de origen. Esta no es información nueva, pero conectar el origen con la nutrición es nuevo y aumenta nuestra posición.
A lo largo de la campaña, en tanto, realizaremos un seguimiento del compromiso y el sentimiento del público objetivo, observando si la respuesta es negativa, neutral o positiva. Nuestra expectativa es que la campaña arroje resultados positivos y muestre un cambio gradual en cómo se sienten las audiencias seleccionadas sobre nuestro producto. La campaña se lanzó el 1 de marzo pasado y llevaremos a cabo un seguimiento cuidadoso del impacto. Aunque cambiar el sentimiento llevará varios años de esfuerzo constante, nos sentimos confiados al ingresar al segundo trimestre de 2020.
Un punto a subrayar: es importante reconocer los enormes esfuerzos de ventas y marketing de nuestras empresas miembro en EE.UU. El aumento de las ventas y el consumo en 2019 es directamente atribuible al arduo trabajo de todos los empleados de estas increíbles compañías (de Chile y miembros de CSMC). A ellos debemos agradecer. Su dedicación no debe pasarse por alto.
